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  • 随着4G网络普及、流量资费的迅速下降,以及固网带宽的提升,小屏(手机视频)和大屏(IPTV/OTT)视频产品得到飞速普及,并且成为国人主流的休闲、娱乐和学习方式。

    下面是国内主流视频平台的会员资费:

    五大视频公司会员资费

    从上表可知,各家都在竭力降低新客门槛并牵引订购连续包月,例如爱企业、芒果和咪咕新客首月价格降低至 6 元,并且设置了较高的包月资费价格,让用户感觉到连续包月更优惠。

    各家手机会员产品资费订购页面如下:

    爱奇艺:推出年卡优惠+赠送京东PLUS会员,并作为第一选项牵引用户订购。

    腾讯视频:连续包月 15 元每月,新客首月 12 元,并作为默认第一选项。

    优酷视频:捧出世界杯大杀器,新客首月9. 9 元。

    芒果TV:新客首页 6 元,并作为默认第一选项。

    咪咕视频:新客首页 6 元,牵引连续包月。咪咕的一个大杀器是支持手机话费支付,没有开通移动支付钱包的用户也能订购。但推荐产品的位置排序上有点混乱,既想推连续包月又想推话费支付,让消费者在选择上着实纠结。

    从这 5 家公司的会员资费及订购页面的布局可知,每家公司都有主打的资费,并且有其他常规资费作为参照,以体现主打资费的优惠。这中间运用的商业逻辑叫“价格锚点”。

    “价格锚点”是 1992 年由一个叫托奥斯基的人提出的,他认为当消费者对商品的价格不确定时,会用两个非常重要的原理判断商铺价格是否合适。

    第一个原则叫作“避免极端”,如何消费者发现一个商品有 3 中选择:

    这种情况下,大部分人都不会选择最便宜或者最贵的,二是选择中间的这个。爱奇艺推年包送京东PLUS用的就是这个理。

    第二个原则叫作“权衡对比”。但消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时,他就会找一些自认为同类或者差不多的商品来对比,让自己有一个衡量标准。芒果、咪咕新客首页包月 6 元,原价每月 20 元,让消费者通过对比得出连续包月更优惠从而选择订购。

    有了这两个特性,我们如何把它应用到其他运营活动中来呢?

    每一个产品都有一个基础定价,销售/运营人员可围绕这个基础价格,结合活动策划、事件营销、内容营销,运用价格锚点知识,尽可能刺激用户订购。

    例如:目前视频会员普遍的留存时长都不到 3 个月,如果我们想提升用户会员在网时长,在月报、季包、年包都可选的情况下,我们可以引导用户办理季包。

    那么可以:

    在电视大屏侧的资费,运营商的产品除了包月产品外,还有单点点播、积分支付等方式,如何刺激用户尽量少点播多包月呢?

    可以如下操作:

    如果用户还是觉得资费贵了,怎么办?

    在促销文案上可以与其他物品做对比,例如:半年包特价69,一盘小龙虾看半年。将之与用户高频消费品价格做对比,让用户感觉不那么贵了。

    目前不论是大屏、还是小屏,视频产品资费都已经高度透明,短期的价格促销固然能拉动部分用户订购,但用户能留存多久,终生价值能达到多少,考验的还是产品在内容、运营、服务上的功底。

    时间:2018/7/17 15:29:17    浏览: 次

     

    类别: 网络学堂
    标签: 订购,会员,视频,提升
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